双11拉长战线,对阿里巴巴有何好处?

双11拉长战线,对阿里巴巴有何好处?
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比GMV更重要的是技术能力训练和展示。

记者 | 吴洋洋编辑 | 王姗姗第12个“天猫双11”——这个由阿里巴巴董事局主席、CEO张勇创立的电商大促“节日”,在今年首次改变核心规则:原本只在11月11日当天能享受到最大促销折扣的购物狂欢节,变成了从11月1日持续到11月11日的促销购物季。

如果按首轮预售活动从10月20日凌晨付定金抢货这个时间点来算,今年整个阿里双11活动长达20天之久。

按照官方说法,这么做有利于“把波峰熨平”——降低物流压力、提升用户体验。往年,双11最受诟病的环节除了算不清的折扣,就是迟迟不来的快递。今年11月1日,很多用户在凌晨对提前10天付定金的预售商品支付完尾款,当天天亮就收到了包裹,这比京东的“211”配送服务又提速一大节。

能做到这一点,不仅是因为商家把双11促销活动从一轮增至两轮,还因为阿里巴巴在物流方案上的新设计。

早在6月,菜鸟团队就开始预测双11将有哪些商品热销;9月底,商家们已经根据阿里巴巴的预测将货品调配至菜鸟的仓库;10月下旬,用户选中一些商品并给出预付款,其中一些商品就开始从菜鸟仓库中调出,赶往用户附近的前置仓或驿站。只等用户11月1日凌晨结算尾款,剩下的就只是最后1公里的配送问题。

但显然,阿里巴巴今年拖长双11大促的目的,并不只是想在配送速度上给用户带来这点小惊喜。

制造物流优势送货速度和退货率之间并不直接相关,送货速度的提升也并不立刻影响平台当下的GMV,但只要包裹送达的速度比竞争对手更快,就意味着让用户多了一个留在平台购物的重要理由。左有京东,右有拼多多,阿里巴巴的价格优势渐渐被瓜分,举重金孵化多年的菜鸟物流体系需要站出来,实现更多的差异化服务,提升用户体验。

而且,不要小瞧了物流。在阿里巴巴最近公布的第三季度财报中,增长最快的业务就是菜鸟物流(收入同比上升73%),其次是阿里云。与之相比,核心零售业务同比增长29%。今年10月的年度投资者大会上,张勇披露阿里巴巴的“履带式发展”战略,即创新业务与成熟业务轮动,驱动整个履带持续运动。据阿里巴巴预测,阿里云将于2021财年内实现盈利,菜鸟的经营活动现金流同期也将转正。

提升用户活跃度过去三年里,阿里巴巴每个季度的用户增长量基本都维持在2000万以上,最高达到3900万。但是今年三季度,这个数字减少到了700万,月活用户数为8.81亿。拼多多正在全速追赶阿里,年度活跃买家在二季度达到6.83亿,且保持着每个季度5000万的速度增长。今年拼多多大力发展社区团购业务,新业务也会继续助力其用户增长。

今年3月,阿里巴巴推出新版“淘宝特价版”App,在下沉市场应战拼多多。但按照其三季度月活用户总共只增加了700万推算,这轮下沉战役似乎并没有为它带来多少新增用户。双11已经成为每年阿里巴巴用以提升用户活跃度的最重要营销手段。一个跨度更长的双11大概率可以让用户在半个月时间里每天都光顾淘宝——当改变游戏规则成为话题,这本身就是一次营销。

训练算法阿里巴巴正在推动从商业到技术的公司引擎切换。用其CTO程立的说法,过去10年,商业倒逼阿里巴巴的技术突破;下个10年,阿里巴巴要经历的则是用技术推动商业创新。今年的双11被阿里巴巴视为范式转换的起点。

物流环节,实现库存前置主要靠的就是算法。如果用户信用够好,亚马逊会在用户将商品加入申博体育app_最新版官网下载购物车时就开始配送。阿里巴巴的预售模式创造了比购物车更高申博电竞_最新官网的确定性,但这距离最终的预测精准度还有一定距离。

除了要识别出哪申博app_申博app下载_申博app官网些用户是冲动型消费者、哪些经常退货、而哪些又是可靠度高的消费者,以决定是否要将库存前置,算法还要考虑商品之间的依赖关系、替代作用、竞争性以及价格灵敏性,比如如果用户在几个小时内下单了一个与之前订单极度相似的商品,算法就会判断用户最后不太会真正买下第一个订单,那它就会留在仓库不动,而第二个订单则会提前进入前置仓。

冗余造成资源浪费,缺货影响销售达成,预测越精准,供应链的效率越高。根据阿里巴巴智能供应链负责人岳谦提供的数据,阿里巴巴往年大促的单仓预测精确度能达到65%至75%,今年他们追求每个SKU的预测精准度也达到这个水平。双促会将算法的复杂度进一步提升——这正是需要强身健体的阿里巴巴申博app_最新官网所需要的。商业就是这样。

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